Trong ngành hàng “phái nữ” thì không khó để bắt gặp bộ nhận diện màu xanh biển đặc trưng của Kotex khắp các cửa hàng, siêu thị lớn nhỏ. Sau nhiều năm thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Kotex đã trở thành “người bạn thân thiết” với chị em phụ nữ vào những ngày “rụng dâu”.
Tuy nhiên, “cuộc chiến thương hiệu” khốc liệt đã diễn ra giữa “cô nàng cá tính” Kotex và “nàng hồng dịu dàng” Diana trên con đường độc chiếm thị trường ngành hàng này. Dù có mặt tại thị trường Việt Nam sau, Diana lại thành công lấy được vị trí số 1 tại thị trường tiềm năng này, vượt xa đối thủ “nặng kí” của mình – Kotex.
Vậy, để Kotex tái thiết lại vị trí đứng đầu của mình, cuộc chiến Marketing “khốc liệt” đã diễn ra như nào? Hãy cùng phân tích chiến lược Marketing mix của 2 “chị em” này nhé.
1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Diana đã thành công bước vào thị trường Việt Nam với dòng sản phẩm chính là băng vệ sinh được sản xuất bằng công nghệ ép chân không và không ngừng nâng cấp công nghệ và sản phẩm của mình. Với mỗi phân khúc khách hàng, Diana cho ra mắt 1 dòng sản phẩm phù hợp như: Diana M, Diana siêu thấm, Diana Soft, Diana 4Teen, Diana Libera…
Là một đối thủ “đáng gờm” của Diana, Kotex đã tập trung vào nghiên cứu và phát triển đa dạng hoá các danh mục sản phẩm của mình để đáp ứng được những nhu cầu khác nhau của khách hàng mục tiêu. Một số sản phẩm phổ biến của Kotex tại thị trường Việt Nam có thể kể đến: Kotex khô thoáng, Kotex hàng ngày, Kotex thảo dược, Kotex ban đêm,….
2. Chiến lược giá (Price)
Với sự đa dạng về loại sản phẩm của mình, Kotex có nhiều mức giá đáp ứng nhu cầu và khả năng chi trả của từng đối tượng khách hàng khác nhau. So với những đối thủ “nặng kí” của mình, Kotex có 1 mức giá “mềm” hơn, giao động từ 7.000 VND – 50.000 VND cho mỗi lốc.
Có thể thấy, chiến lược giá của Kotex và Diana có sự cạnh tranh “sát nút” trong từng loại sản phẩm của mình.
3. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Bắt kịp xu hướng của thời đại 4.0, 2 “cô nàng” ra sức “mạnh tay” trong “mặt trận” truyền thông khi liên tục tung ra các chiến lược marketing độc đáo. Tuy nhiên trên phương diện Digital, “cô nàng cá tính” Kotex có phần nổi bật hơn trong những năm gần đây.
Có thể điểm mặt 1 số chiến dịch Marketing tương đối “rầm rộ” của Diana trong những năm qua. Năm 2021 Diana xây dựng “Vũ trụ thực tế ảo Diana” và sử dụng công nghệ thực tế ảo (AR) trong Diana Super show mang tên “Tym em đi”. Để truyền thông cho Diana Cool Fresh 2022, Diana đã “chịu chơi” mời Sơn Tùng MTP là người đồng hành với mình.
Với Kotex, hình ảnh cô nàng cá tính đã đi xuyên suốt những chiến dịch Marketing của họ. Trong năm 2022, Kotex cũng đã chạy chiến dịch “Máu Lên Nào” cùng với Tlinh, hướng tới việc bình thường hóa kì kinh nguyện. Mới đây, trong Tết Nguyên đán 2023, Kotex đã tung ra MV mang tên “Vui hay Xui” do 2 ca sĩ trẻ Mono và Tlinh thể hiện. Chiến dịch đã tạo thành làn sóng hot trend trên tiktok và nhận được sự quan tâm đông đảo từ cộng đồng các bạn trẻ gen Z.
4. Chiến lược định vị thương hiệu như những cô nàng
Điều đặc biệt ở chiến lược định vị của 2 thương hiệu chính là cách “nhân cách hóa” sản phẩm của mình. Diana được làm nổi bật với sự mềm mại, như tính cách dịu dàng của một cô gái.
Đối nghịch với “nàng hồng”, Kotex lại hướng sản phẩm của mình với tính cách cá tính, trẻ trung, luôn sẵn sàng làm điều mình thích mà không bị ngăn lại bởi “đèn đỏ”.
Với định vị thương hiệu cùng tính cách trái ngược, cả 2 thương hiệu đã thành công làm bản thân trở nên nổi bật và khác với đối thủ trên thị trường.
Trong ngành hàng “phái nữ” này, cuộc chiến Marketing giữa 2 cô nàng Kotex và Diana sát nút trong từng chiến lược. Vậy, để quay trở lại vị trí số 1 của mình, Kotex cần đẩy mạnh đồng bồ các chiến lược, tập trung vào các hoạt động marketing để nâng cao hình ảnh thương hiệu đến với thế hệ gen Z – đối tượng khách hàng mục tiêu mà Kotex hướng tới.
Kẻ 8 lạng – người nửa cân, khi cùng thay tổng giám đốc mới, liệu Kotex có thể lấy lại vị trí của mình? Hãy cũng đón chờ những diễn biến mới của “cuộc chiến thương hiệu” giữa Diana và Kotex trong các bài viết sau nhé.
